Tüm firmalar markalarının hedef aldıkları tüketicilere tanınmasını ve sonucunda da ürün ve hizmetlerinin tercih edilmesini isterler. İmaj araştırmalarının ilk aşamasında rakip markalarla beraber iletişim gücü ve tüketim düzeyi rakiplerle kıyaslamalı olarak elde edilmektedir. Elde edilen bulguların neticesinde sektördeki her bir markanın, gücü ve zayıf yönleri ortaya çıkarılarak markalar için stratejik öncelikler tespit edilmektedir. İkinci aşamada her bir markanın tüketiciler tarafından hangi kriterlerle bütünleştirildiği ortaya konulmaktadır. Markanın reel rakiplerinin ve potansiyel rakiplerinin yanı sıra tüketici gözündeki rakiplerinde bilinmesi alınacak pazarlama karalarında önem arz etmektedir. İmaj araştırmalarında her bir markanın konumlandığı imaj kriterlerinin yanı sıra tüketici gözündeki rakipleri de ortaya çıkmaktadır. Hiçbir firmanın konumlanamadığı ya da konumlanamadığı kriterdeki fırsatlar bulunurken hedef alınan kurum ve marka imajında konumlanmış rakiplerin oluşturduğu tehditlerde ortaya çıkarılmaktadır. Son aşamada imajın pazar payına etkisi bulunmaktadır. | 
